Remarketing:bezoekersterughalendienietkochten
Van de honderd bezoekers vraagt er misschien twee iets aan. De andere achtennegentig waren ook geïnteresseerd, maar hadden haast, twijfel of een lege batterij. Remarketing haalt ze terug. Zo doe je dat, zonder mensen weken te achtervolgen.
Iedereen kent het: je bekijkt een paar schoenen, en de dagen erna duiken die schoenen overal op. Dat is remarketing (of retargeting), en het heeft een slechte naam omdat het vaak overdreven wordt ingezet. Goed gedaan is het de goedkoopste vorm van adverteren die er is: je toont je advertentie alleen aan mensen die je al kennen en die al interesse hadden. De kosten per aanvraag liggen meestal ver onder die van gewone advertenties. Dit artikel legt uit hoe het werkt, welke vijf toepassingen echt iets opleveren, en hoe je het netjes houdt.
Hoe het werkt
Een bezoeker komt op je site. Een stukje meetcode (van Google, Meta of een ander platform) zet hem, als hij daar toestemming voor gaf, op een lijst: "heeft de pagina over warmtepompen bezocht". Daarna kun je advertenties tonen aan precies die lijst: op andere websites (Google Display), in Google zelf als hij opnieuw zoekt, op Facebook en Instagram, op YouTube, of per e-mail als je zijn adres hebt. Je bepaalt zelf hoe lang iemand op de lijst blijft en hoe vaak hij je advertentie maximaal ziet.
Vijf manieren die werken
1. Twijfelaars een tweede kans geven
De basis. Iedereen die je dienstenpagina of productpagina bekeek maar niets aanvroeg, ziet de komende twee weken een advertentie met één concreet argument: "Vaste prijs vooraf", "Binnen een week geregeld", "Gratis verzending deze week". Geen "wij zijn Installatiebedrijf De Vries", maar het ene ding dat de twijfel wegneemt. Voor webshops: de verlaten winkelwagen, met het product erin.
2. Klanten uitsluiten, en geld besparen
De minst bekende en meest waardevolle toepassing. Wie al klant is (de bedankpagina heeft gezien, een bestelling heeft geplaatst) hoef je niet nog eens te overtuigen. Sluit die lijst uit van je gewone campagnes, en van je remarketing. Je bespaart budget en je irriteert niemand. Hetzelfde geldt voor bezoekers die je niet kunt helpen: wie de pagina "wij werken niet buiten de Drechtsteden" zag, hoeft je advertentie niet meer te zien.
3. Hoger bieden op mensen die je al kennen (RLSA)
In Google Ads kun je je remarketinglijst koppelen aan je zoekcampagne. Iemand die je site al bezocht en nu opnieuw "warmtepomp installateur" zoekt, is veel meer waard dan een vreemde. Bied voor die groep 30 tot 50 procent hoger, of toon ze een andere advertentie ("Welkom terug: deze maand gratis adviesgesprek"). Google noemt dit Remarketing Lists for Search Ads. Het is een instelling van tien minuten en een van de beste ingrepen in een bestaande campagne; zie ook Google Ads voor beginners.
4. Bijverkopen aan bestaande klanten
Wie een cv-ketel liet plaatsen, is over een jaar toe aan onderhoud. Wie een website liet maken, heeft over een half jaar baat bij SEO. Wie hardloopschoenen kocht, heeft over drie maanden sokken nodig. Maak een lijst van klanten per dienst of product, en toon ze op het juiste moment het logische vervolg. Dit is remarketing die als service voelt in plaats van als reclame.
5. Lezers omzetten in aanvragers
Iemand die een artikel op je blog las ("wat kost een warmtepomp") was aan het oriënteren. Toon die groep een week later een advertentie voor de bijbehorende dienst, of voor een gratis scan of adviesgesprek. Het is de brug tussen content en een aanvraag: het artikel bouwt vertrouwen, de remarketing stelt de vraag.
Netjes houden: de drie instellingen
- Frequentie. Maximaal drie tot vijf vertoningen per persoon per dag. Meer is irritant en levert niets extra op.
- Looptijd. Voor diensten en producten 14 tot 30 dagen. Wie na een maand niets deed, komt niet meer. Voor bijverkoop (manier 4) mag de lijst langer, tot een jaar.
- Uitsluiting na aanvraag. Zodra iemand de bedankpagina ziet, gaat hij van elke remarketinglijst af. Niets is zo slordig als advertenties tonen aan iemand die net klant werd.
Toestemming en cookies
Remarketing werkt met cookies of vergelijkbare techniek, en daarvoor is in Nederland toestemming nodig. Dat betekent een cookiebanner die echt een keuze biedt, en meetcode die pas laadt na een "ja". Een deel van je bezoekers zegt nee, en die kun je dus niet terughalen. Dat is de realiteit; wie het omzeilt, riskeert een boete en een slechte naam. Vermeld remarketing ook in je privacyverklaring; de Autoriteit Persoonsgegevens legt uit wat er in moet staan. Voor e-mailremarketing (manier 1 bij webshops, de verlaten-winkelwagenmail) geldt: alleen naar mensen die klant zijn of zich hebben aangemeld.
Waar begin je?
Met manier 1 en 2: een lijst van twijfelaars met een advertentie met één argument, en klanten uitsluiten. Dat is een middag werk in Google Ads of Meta, en het levert bijna altijd de goedkoopste aanvragen van je account op. Bij ons Google Ads beheer en bij social media adverteren zetten we remarketing standaard op, met de limieten hierboven. Wil je weten wat het voor jouw bedrijf kan opleveren? Dat rekenen we voor in een gratis strategiesessie. Zorg wel dat de pagina waar je mensen naartoe haalt, klopt: een landingspagina die converteert.
